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La publicidad y la propaganda ¿son mentirosas?

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De sábado a sábado 500

Remberto Cárdenas Morales

“(…) Dice que es aquella isla la más hermosa que ojos hayan visto, llena de muy buenos puertos y ríos hondos, y la mar que parecía que nunca se debía alzar porque la yerba de la playa llegaba casi al agua (…)”, confiesa en su diario de navegación el Almirante Cristóbal Colón.

Allí, implícitamente, se lee un aviso publicitario y/o una propaganda “política”, además de informar sobre el paisaje; asimismo, muestra ese retazo de la geografía mediante una breve descripción.

A ese tipo de avisos publicitarios y/o políticos se refiere Gabriela Sotomayor Terceros, autora del libro: Manual de publicidad para el que, contento, escribo este prólogo.

“Volveré y seré millones”. Ese grito de guerra de Túpac Katari se recoge, también cual consigna, por lo que contiene al menos una parte de aviso publicitario y político.

“Los Estados Unidos parecen destinados por la Providencia para plagar la América de miseria a nombre de la libertad.”, dicho por Bolívar, tiene mucho de consigna en ese tiempo en el que el término publicidad se utilizaba como sinónimo de propaganda.  

Y con humor, Mark Twain, relata: "Por bondad de Dios tenemos en nuestro país (EE.UU.) estas tres cosas indeciblemente preciosas: liberad de expresión, libertad de conciencia y prudencia para no ejercer jamás ninguna de las dos.”

En otro tiempo, a lo que también se refiere este libro, juglares (mensajeros) nuestros informaban y hacían publicidad, en capitales y ciudades bolivianas, incluidas algunas ciudades intermedias; avisos publicitarios que tomaban el nombre de bandos, o eran coplas, para avisar de remates judiciales, presididos por autoridad competente, para que terceras personas se adjudiquen el cobro de impuestos nacionales y municipales (años 40 y 50 del siglo XX); servicio por el que se les pagaba a los adjudicatarios. En Bolivia, entonces, sólo circulaban periódicos, pero con limitaciones.

Otro tema destacado de este texto, sugerido a su autora por estudiantes con los que tiene clases en la Carrera de Ciencias de Comunicación y la Carrera de Artes de la UMSA, es la necesidad de investigar para escribir avisos publicitarios y/o slogans políticos. En esta materia, con Gabriela y tantos otros colegas, compartimos el criterio siguiente: ahora, ningún género ni subgénero periodístico es posible escribir bien y muy bien si no se averigua, si no se investiga.

Investigación como proponía René Zavaleta Mercado: investigación como acción subversiva, razón por la que incluso el pensamiento es “subversivo”, anotaba aquel estudioso de la política y de la sociedad. Este criterio se difundía en ámbitos universitarios, especialmente en los años 70 del siglo anterior, como lo hizo el psiquiatra Enrique París, chileno, asesinado por pinochetistas en el Estadio Nacional de Santiago de Chile. El entonces dirigente del Partido Comunista de Chile, sobre el “papel subversivo de la ciencia”, sostenía: “La ciencia (…), siempre tiene una función subversiva, ya sea cuando nosotros la ponemos al servicio del hombre y aun cuando esa ciencia es utilizada para la destrucción del hombre”.

Otros docentes de las universidades públicas latinoamericanas, en vez de hablar de que la investigación es “subversiva”, preferían decir por aquélla que es revolucionaria, así creían apoyarse más en la ortodoxia marxista.

La propaganda nazi (fascista y falangista por extensión) tenía como instrumento principal a la mentira. Goebbels aconsejaba mentir, mentir y mentir, en todo lo que concebían como campaña propagandista.

La verdad nos hace libres es, en consecuencia, una respuesta a ese rosario de mentiras. Actualmente hay mentiras que se articulan y se difunden desde los estados y desde los gobiernos. Y los gestores de esas mentiras lo hacen en los países aliados expresa e implícitamente de los gobernantes de Estados Unidos e incluso allí donde sobreviven regímenes llamados progresistas.

Por eso también se decía y se dice —aunque con poca fuerza en este tiempo— que la verdad siempre es revolucionaria,

En Alemania, los nazis metieron fuego al edificio del Parlamento, de lo que culparon a los revolucionarios, a los comunistas. En un juicio contra Jorge Dimítrov, en ese momento Secretario General de la Internacional Comunista, de acusado se convirtió en acusador de los incendiarios nazis.

En este libro de Gabriela se rememora que Lenin planteaba la necesidad de impulsar la agitación y la propaganda desde las trincheras revolucionarias.

Agitación y propaganda para difundir ideas, como la de Lenin: Sin teoría revolucionaria no hay acción revolucionaria; para convencer de que es imprescindible la unidad de obreros y campesinos (y otras clases y sectores de clases sociales, añadimos) para el triunfo de la revolución, como señaló Marx, luego de la derrota de la primera revolución proletaria, la Comuna de París, 1781: Al solo de los obreros hay que acompañar el dúo de los campesinos; para socializar un programa, como el que resumió Tristán Marof, en 1926, con su afirmación: “Tierras al pueblo y minas al Estado”; para la organización del partido de la clase obrera, el partido leninista (síntesis de teoría y método); y para buscar la materialización de la consigna: El deber de todo revolucionario es hacer la revolución, propuesta por Fidel y llevada al mundo por el Che.

Con la autora de este manual compartimos la siguiente afirmación: “(…) la propaganda y la publicidad recurren frecuentemente a la mentira porque su papel es el de ejercer una influencia y, sólo accesoriamente, brindar informaciones. En este ámbito las informaciones no son más que medios para ejercer una influencia.

Sin embargo, aun en propaganda y en publicidad conviene mentir lo menos posible (…). Este punto de vista es de Guy Durandin expresado en su libro: La mentira en la propaganda política y en la publicidad. ¿Qué hacer frente a esa realidad? Creo y creemos que en la universidad, en la que se respeta y/o se debe respetar la libertad de pensamiento, de expresión y de acción y, allí donde nos encontremos, debemos hacer lo que de nosotros dependa para mermar y acabar con las mentiras en los avisos comerciales y en las cuñas políticas. Un ejemplo: Estudiantes de la Universidad Mayor de San Simón de Cochabamba, con visible ironía, en respuesta al candidato a la presidencia de Bolivia, que en su propaganda decía por sí mismo que Gonzalo Sánchez de Lozada no miente, en un grafiti los universitarios le respondieron: “Goni no miente, nos mama de frente.”

Los avisos en la publicidad y en la propaganda tienen que estar preñados de ideas; ideas que deben ser bien y muy bien escritas, lo que no sucede ahora.

Para escribir bien y muy bien esos avisos se sugieren, entre otras técnicas el uso de las cuatro C: se debe escribir claro, corto, conciso y correcto.

Y en este y en todos los casos el consejo martiano debe ser insoslayable para comunicadores y periodistas: “La mejor manera de decir es hacer.”

Cerramos esta invitación a la lectura del manual de Gabriela Sotomayor Terceros con un aviso publicitario que difundió en libros editados por la empresa “Los Amigos del Libro”: “No leer lo que Bolivia produce, es no saber lo que Bolivia es.”

Leamos este manual de publicidad y propaganda para conocer mejor a la Carrera de Ciencias de la Comunicación, a la Facultad de Ciencias Sociales, a la UMSA y a Bolivia.

La Paz, septiembre de 2018.

*Periodista

**Se publica en este espacio el prólogo al libro: Manual de publicidad y propaganda de Gabriela Sotomayor Terceros, exdecana de la Facultad de Ciencias Sociales de la UMSA y docente de Publicidad y Propaganda de la Carrera de Ciencias de la Comunicación de la principal casa de estudios de la universidad autónoma paceña.

En la presentación de aquel libro se añadió que en otra edición de ese texto se considere incorporar como temas la propaganda armada propuesta por los vietnamitas y la aplicación de las normas de la guerra en la publicidad, como ya se lo hace actualmente.

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